EA sier at utviklere bør ta høyde for annonser i spillet allerede under utviklingsfasen

Electronic Arts ønsker at spillstudioene skal planlegge for reklame i spillene allerede mens spillet er under utvikling, ikke bare legge det til i etterkant. Det er budskapet fra Alexander Dao, EAs visepresident for reklame og sponsing, i et intervju med The Game Business, der han presenterte selskapets nye reklameplattform og det han kalte en enorm mulighet innen PC- og konsollspill.

Omfanget er grunnen til at EA er interessert. På mobil genererte reklame i spill rundt 55 milliarder dollar i 2025 utenfor Kina, mens PC- og konsollspill til sammenligning gir svært lite inntekter. Daos argument er at reklame fungerer bedre når den er en del av designet fra første dag. Eldre titler tvinger studioene til å tilpasse plassen i etterkant; nye spill og gratis spillopplevelser som EAs «Skate», kan utvikles for å romme merkevarer helt fra starten.

«Når man tenker på nye spill som kommer ut … hvis man faktisk designer dem med riktig annonsering og merkevareopplevelse innebygd helt fra starten, blir det bare enklere. Det får det til å føles mer naturlig, og det skaper større fleksibilitet når det gjelder hvilke typer merkevarer som kan komme inn og ut.»

— Alexander Dao

Plattformen kjører på EAs Frostbite-motor og retter seg foreløpig hovedsakelig mot selskapets sportsspill. Den lar annonsører plassere annonser på steder som reklametavler på stadioner og konvertere eksisterende annonseelementer til 3D-objekter inne i spillet. EA har også samarbeidet med Interactive Advertising Bureau og Integral Ad Science for å fastsette felles regler for hvordan annonser i spill vises og hvordan visningene deres telles, noe Dao forventer vil få resten av bransjen til å følge etter.

«Når vi tenker på måling i spill og standarder for synlighet, hvordan sikrer vi at dette er konsistent, slik at når andre utgivere og plattformer også gjør dette … ser de konsistens? Noe av det vi gjør her, tror jeg, vil bidra til litt mer konsistens og standardisering.»

— Alexander Dao

Sport er det enkleste tilfellet, siden et reklametavle i et virtuelt stadion speiler virkeligheten. Det vanskeligere spørsmålet er om annonser hører hjemme andre steder, og Dao sa at det må gi mening for spillet. Han pekte på et samarbeid med tilbehørsmerket Coach i The Sims 4, der EA først gjennomførte en undersøkelse blant brukerne, for deretter å la Coach legge inn hele produktlinjen sin i spillet gratis i stedet for å selge den. Han sa at det ble stor oppmerksomhet på sosiale medier, at EAs utviklere snakket om det og at pressen tok det opp, og at trikset er å vurdere hvert spill ut fra sine egne premisser, slik at en plassering ikke føles tilfeldig.

Han sa også at EA vil fjerne produktplasseringer som irriterer spillerne.

«Hvis noe ikke fungerer og ikke slår an slik vi trodde det ville, trekker vi det ganske enkelt tilbake.»

— Alexander Dao

Ikke alle i bransjen er overbevist. Take-Two-sjef Strauss Zelnick, som ble spurt om ideen tidligere i år, var avmålt til den når det gjelder premiumspill. Han argumenterte med at en stadionannonse passer i NBA 2K, men ikke er noen stor inntektskilde, og at noe mer påtrengende ville gå over streken.

«Det er vanskelig for meg å tro at vi skulle ønske å ha mellomannonser i et spill som noen har betalt 70 eller 80 dollar for. Det ville virke urettferdig.»

— Strauss Zelnick

Initiativet har også tilhengere. Matthew Ball, som nå er strategidirektør hos Xbox, har fremstilt annonser som en måte å tilby billigere, annonsestøttede nivåer ved siden av annonsefrie versjoner, slik Netflix og Disney Plus gjør, og har hevdet at pengene må komme fra et sted hvis spillerne ønsker jevn produksjon uten prisøkninger eller nedbemanninger. Den tidligere BioWare-utvikleren Mark Darrah fremførte et lignende poeng, nemlig at produktplassering i spill fortsatt er begrenset sammenlignet med film og TV, og at det kan vokse. Erfaringene fra konsollverdenen er blandede: Capcom innførte annonser i Street Fighter 5 i 2018 og trakk seg tilbake etter reaksjonene.

Pengene er den virkelige drivkraften. EA har nettopp lagt frem et rekordår med 8 milliarder dollar i omsetning, drevet av EA Sports FC, Battlefield 6 og Apex Legends, og dette skjedde samtidig som selskapet gjennomførte gjentatte nedbemanninger – noen av dem skal angivelig ha rammet Battlefield-ansatte, selv om nettopp denne serien var drivkraften bak resultatene. Motsetningen – rekordoverskudd på tross av nedskjæringer – har blitt et av de mest omdiskuterte temaene i bransjen. Stigende budsjetter presser hele bransjen mot gjentakende inntekter, et poeng den tidligere Dead Space-produsenten fremhevet da han sa at horror-spill for én spiller nå trenger et salg på nær 15 millioner eksemplarer for å rettferdiggjøre seg selv, og det er grunnen til at utgivere i stedet fortsetter å satse på inntekter fra live-tjenester og mobilspill.

Denne logikken gjennomsyrer EAs egen portefølje. Annonseverktøyene finnes først og fremst i selskapets sportsutvalg, inkludert den godt mottatte og problemfrie lanseringen av EA Sports UFC 6, og det går mange rykter om at EA utvikler et Battlefield-mobilspill på Frostbite-motoren for å nå spillere som aldri kjøper et spill til full pris. Annonser, abonnementer og mobilspinoffs er alle varianter av det samme målet: penger som fortsetter å strømme inn etter lanseringen.

Jeg har ikke noe imot annonser i et sportsspill, fordi jeg er vant til reklameplakater ved ringen, og det koster meg ingenting å gjenskape et ekte stadion. Det som gjør meg skeptisk, er alt utenfor sportsområdet, siden EA oppnår rekordinntekter samtidig som de fortsetter å kutte i staben, og nå ønsker de at annonser skal være integrert fra starten av og standardisert, slik at konkurrentene kan kopiere tilnærmingen. Jeg kan tolke dette på to måter: enten som en fornuftig ny inntektskilde, eller som det første skrittet mot reklamepauser i et spill som noen allerede har betalt full pris for, og EA har ennå ikke vist hvilken av delene de mener det skal være.

Les også: 46 demokratiske representanter i Representantenes hus har bedt Federal Trade Commission om å undersøke det foreslåtte saudiarabisk-ledede oppkjøpet av EA til en verdi av 55 milliarder dollar, og advarer om at gjelden bak avtalen kan føre til flere oppsigelser og nedleggelser av studioer, og at de nye eierne kan legge press på det inkluderende innholdet EA er kjent for i spill som The Sims.